29 juin 2020

Loi Evin et publicité des alcools : la Cour de cassation garante de l’esprit restrictif de la loi ou l’espoir déçu des publicitaires

La publicité des alcools est, en France, strictement réglementée par l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique, issu de la loi Evin.

Schématiquement, la loi définit les supports de publicité limitativement autorisés ainsi que les thèmes limitativement autorisés.

Ainsi, une publicité relative à une boisson alcoolique ne peut porter que sur les thèmes suivants : le degré volumique d’alcool, l’origine, la dénomination, la composition du produit, le nom et l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que le mode d’élaboration, des modalités de vente et le mode de consommation du produit ; elle peut également comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine ou aux indications géographiques et comporter des références « objectives » relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.

Un arrêt de la cour d’appel de Paris, rendu le 13 décembre 2018, avait semé le trouble en jugeant que, le caractère objectif des indications contenues dans la publicité ne s’imposait qu’aux mentions relatives à la couleur du produit et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. La cour d’appel de Paris avait jugé que, pour les autres thèmes autorisés, les alcooliers pouvaient donner libre cours à leur créativité. Dans son arrêt, la Cour jugeait en effet que « les mentions ne doivent être purement objectives que lorsqu’elles sont relatives à la couleur, aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit, ce qui laisse la place à l’imagination des concepteurs des messages publicitaires lorsque la communication porte sur d’autres éléments de communication, tels que l’origine, la dénomination ou la composition du produit ». L’ANPAA avait alors été déboutée de ses demandes tendant à faire condamner l’exploitant de la bière Grimbergen au titre, notamment, de vidéos publicitaires présentant notamment de façon stylisée le mythe du phénix (le phénix étant présenté, dans cette vidéo, comme l’emblème de l’abbaye de Grimbergen).

La solution retenue par la cour d’appel de Paris reposait sur une lecture littérale de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique : de fait, la loi n’impose expressément un caractère objectif qu’aux références relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.

La Cour de cassation n’a pas retenu la même solution et, par un arrêt du 20 mai 2020 (19-12.278), la première chambre civile casse l’arrêt précité de la cour d’appel de Paris.

La Cour de cassation juge que « si la publicité pour les boissons alcooliques est licite, elle demeure limitée aux seules indications et références spécifiées à l’article L. 3323-4 précité, et présente un caractère objectif et informatif lequel ne concerne donc pas seulement les références relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit ».

Par cet arrêt, plus conforme à l’esprit restrictif du texte qu’à sa lettre, la Cour de cassation vient mettre un frein très net à la possibilité des alcooliers de développer leur créativité et leur fantaisie dans leurs communications publicitaires.