Quand la marque IKEA s’invite en campagne politique, la CJUE serre les vis
Par Pierre Massot et Louis Louembé, Avocats, et Emilie Saigne et Gaspard Isoir.
Le 8 septembre 2026, la CJUE a rendu un arrêt important pour la protection des marques renommées, dans une affaire opposant IKEA à un parti politique belge. La question qui était posée à la Cour était celle de savoir si l’on peut utiliser la renommée d’une marque pour porter un message politique. Alors que la liberté d’expression est parfois abusivement invoquée pour surfer de manière indue sur la notoriété des marques, les juges européens posent des garde-fous. Deux points nous paraissent mériter une attention particulière sur cette décision déjà très commentée : la notion d’usage à titre de marque et celle de juste motif.
Les faits : l’utilisation d’une marque renommée par un parti politique
Le 14 novembre 2022, le Vlaams Belang, parti généralement classé à l’extrême droite en Belgique, a lancé une campagne sur la politique d’asile et d’immigration, en détournant le nom et l’identité visuelle de la marque IKEA.
Acronyme détourné (« Immigratie Kan Echt Anders » : « l’immigration, c’est vraiment possible autrement »), reprise des couleurs bleue et jaune, des personnages et même des pictogrammes des notices de montage : tout avait été fait pour évoquer la célèbre marque suédoise.
La procédure devant le Tribunal de l’entreprise bruxellois
Dès le 22 novembre 2022, le géant mondial du meuble a réagi en saisissant la justice belge pour atteinte à ses marques renommées.
Les défendeurs, reconnaissant avoir utilisé la renommée des marques d’IKEA pour renforcer et accroître la diffusion de leur message politique, soutenaient que la liberté d’expression justifiait cet usage et constituait un « juste motif » pour écarter le grief de contrefaçon.
La question était particulièrement sensible : peut-on utiliser la renommée et les codes d’une marque pour porter un message politique ?
Cette question était âprement débattue depuis quelques années, notamment depuis l’arrêt très critiqué de la Cour de justice du Benelux, qui avait donné une interprétation assez large de la notion de juste motif dans une affaire Dom Pérignon (CJ Benelux, 14 octobre 2019, aff. A 2018/1/8).
C’est dans ce contexte que les juges belges ont préféré solliciter l’avis de la Cour de justice de l’UE.
Marque renommée vs Liberté d’expression : la décision de la Cour de justice de l’UE
1. La qualification de l’usage de la marque
Dans sa décision si attendue, la Cour de justice aborde en premier lieu la délicate question de l’usage dans la vie des affaires et de l’usage à titre de marque. En droit européen, ces deux conditions doivent en effet être préalablement réunies pour caractériser une atteinte à une marque de l’UE.
L’usage dans la vie des affaires
En l’occurrence, la Cour rappelle que l’usage d’une marque par une association sans but lucratif relève de la vie des affaires, pour autant qu’elle agisse en tant qu’opérateur économique (pt 52).
L’usage à titre de marque
S’agissant de l’usage à titre de marque, la Cour souligne que, si un tel programme ne constitue en soi ni un produit ni un service, certains usages d’une marque en relation avec l’organisation de réunions politiques ou encore la promotion d’un tel programme, peuvent être considérés comme étant effectués pour des produits ou des services, comme, par exemple :
« l’apposition de celle-ci sur des objets promotionnels ou l’usage dans des contenus en ligne promotionnels » (pts 53).
La CJUE suit ici l’avis de son avocat général. M. Maciej Szpunar, qui avait justement souligné que le signe est utilisé pour des produits ou des services non seulement lorsqu’il est directement utilisé pour identifier ou promouvoir les produits ou les services d’un tiers, mais également lorsqu’il est utilisé « en lien indirect avec de tels produits ou services » (concl., pt 71), et ce, peu important le caractère parodique ou non de l’usage.
La précision est importante et elle est en ligne avec la jurisprudence du TUE qui vient de rappeler que l’usage d’un signe en lien avec des produits ou services constitue un usage à titre de marque (TUE, 9 sept. 2026, T-351/25, NEAM ; T-574/25, Nutristar).
La qualification dépendra en l’espèce, devant le juge national, des modalités concrètes d’utilisation des signes IKEA : ont-ils été utilisés exclusivement pour présenter un programme politique, ou bien de manière à créer un lien avec les produits ou services dudit parti, auquel cas l’usage sera un usage à titre de marque ?
2. L’appréciation stricte du juste motif
En cas d’usage à titre de marque, reste encore à savoir si le tiers peut invoquer la liberté d’expression comme juste motif pour éviter la contrefaçon.
À cet égard, et c’est le cœur de l’arrêt, si la CJUE admet que la liberté d’expression politique, y compris la parodie politique, puisse constituer un « juste motif », cette possibilité est strictement encadrée.
Tout d’abord, la CJUE souligne qu’il appartient au tiers d’exposer les motifs concrets de l’usage litigieux et de démontrer que ses motifs liés à la liberté d’expression prévalent sur les droits et intérêts du titulaire de la marque (pt 79). Ainsi :
« la simple invocation par le tiers, faisant un tel usage, de son droit à la liberté d’expression ne suffit pas pour établir un juste motif » (pt 78).
À défaut, tout usage litigieux pourrait être justifié par un tiers, qui pourrait alors se prévaloir de manière artificielle d’une prétendue liberté d’expression.
En tout état de cause, l’usage litigieux ne doit pas être guidé par l’intention du tiers de porter atteinte à la marque renommée ou à son caractère distinctif ni de parasiter la marque renommée (pt 84), et encore moins de causer un préjudice disproportionné (pt 91).
Le juge doit tenir compte de :
- la nécessité de recourir à la marque dans le contexte donné ;
- la contribution du message à un débat d’intérêt général ;
- la proportionnalité de l’usage au regard de son intensité, de son étendue et de ses conséquences pour le titulaire ;
- le risque de donner l’impression d’une adhésion et d’un soutien du titulaire à un message politique qui serait contraire à ses valeurs (pt 92-93).
La Cour donne déjà une indication assez nette dans cette affaire IKEA : pour la Cour, le débat sur l’asile et l’immigration n’apparaît n’avoir aucun rapport avec la marque.
Certes, elle renvoie l’appréciation à la juridiction de renvoi, mais elle considère qu’au regard de la reprise, particulièrement proche, répétée et diffusée en ligne,
« il ne saurait être exclu que cet usage pouvait créer l’impression pour le public pertinent visé par les marques IKEA que le titulaire de celles-ci adhérait, voire soutenait d’une manière quelconque, le message politique transmis ou les idées politiques promues » (pts 94-99).
M. Maciej Szpunar allait dans le même sens : tout en reconnaissant que la politique d’asile et d’immigration relève d’un « sujet hautement sensible », « qui intéresse de manière légitime le public », il soulignait que les marques IKEA ont été utilisées pour accroître la visibilité du programme, dans le cadre d’un débat de nature à porter atteinte à la neutralité politique de leur titulaire (pts 122-127).
Notre analyse
Derrière le détournement politique d’une marque se joue aussi son image : il est à notre sens difficile de revendiquer la liberté d’expression lorsque la renommée d’une marque est surtout utilisée pour amplifier un message qui lui est étranger, au risque de l’y associer.
C’est à l’aune de ces principes que les juges belges devront donc apprécier les demandes d’IKEA. L’affaire sera à suivre de près jusqu’au bout devant la juridiction belge !
Déjà, la jurisprudence de la Cour de justice de l’UE nous semble un signal fort pour rappeler que la liberté d’expression n’est pas sans limite et qu’elle ne saurait couvrir des atteintes totalement injustifiées aux marques renommées.
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